Thị trường ngũ cốc Việt Nam: Khi bữa sáng thay đổi, ngành hàng cũng thay đổi
Một bát phở, ổ bánh mì hay gói xôi vẫn là những lựa chọn quen thuộc vào buổi sáng của người Việt. Vì vậy, một hộp ngũ cốc khi bước vào thị trường Việt Nam không chỉ cạnh tranh với những thương hiệu cùng ngành, mà còn phải tìm được chỗ trong một thói quen ăn uống đã hình thành từ lâu.
Dù vậy, thị trường đang dần mở rộng. Ngũ cốc xuất hiện ngày càng nhiều dưới những dạng khác nhau, từ cereal ăn liền, yến mạch đến granola và các loại ngũ cốc uống liền. Đằng sau sự thay đổi đó là hai nhu cầu khá rõ: một bữa ăn nhanh hơn và sự quan tâm nhiều hơn đến thành phần dinh dưỡng.
Mục lục
Thị trường ngũ cốc Việt Nam đang lớn đến đâu?
“Ngũ cốc” ở Việt Nam là một khái niệm khá rộng, từ bột ngũ cốc, yến mạch, granola đến cereal ăn liền và các loại hạt phối trộn. Trong khi đó, các báo cáo thị trường thường chỉ tập trung vào ngũ cốc ăn sáng. Theo 6Wresearch, thị trường này đạt khoảng 373 triệu USD năm 2025 và được dự báo tăng lên 525 triệu USD vào năm 2032.
Các nguồn nghiên cứu có thể đưa ra những con số khác nhau do phạm vi sản phẩm và cách tính không giống nhau. Vì vậy, những con số trên nên được hiểu là quy mô của một nhóm sản phẩm cụ thể, thay vì toàn bộ những gì người Việt gọi là ngũ cốc.
Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở quy mô vài trăm triệu USD, mà ở việc ngành hàng đang từng bước thoát khỏi vị trí của một món ăn khá xa lạ. Yến mạch, granola và cereal ngày càng xuất hiện trong bữa sáng, bữa phụ và những lựa chọn ăn uống nhanh tại nhà. Ngũ cốc chưa thay thế được phở hay bánh mì, nhưng đang dần tìm cho mình một chỗ đứng riêng trong thói quen ăn uống của người Việt.
Vì sao ngũ cốc bắt đầu có chỗ đứng trong bữa ăn của người Việt?
Phở, bánh mì hay xôi vẫn là những món ăn sáng quen thuộc, nên ngũ cốc khó có thể bước vào thị trường bằng cách thay thế những lựa chọn này. Cơ hội của nó nằm ở một nhu cầu khác: khi người Việt ngày càng bận rộn, một bữa ăn nhanh nhưng vẫn khiến họ cảm thấy yên tâm về dinh dưỡng trở nên hấp dẫn hơn.
Yến mạch chỉ cần nấu hoặc ngâm qua đêm, granola có thể ăn cùng sữa chua và trái cây, còn cereal gần như không cần chuẩn bị. Những cách dùng đơn giản này giúp ngũ cốc dễ chen vào những buổi sáng vội vàng hoặc những bữa ăn cần sự tiện lợi. 6Wresearch cũng xác định đô thị hóa, lối sống bận rộn và nhu cầu với thực phẩm tiện lợi là những động lực chính của thị trường.
Nhưng tiện lợi thôi chưa đủ. Nếu chỉ cần một món ăn nhanh, bánh mì hay xôi cũng đã đáp ứng rất tốt. Điều giúp ngũ cốc tạo khác biệt là hình ảnh gắn với sức khỏe: yến mạch, ngũ cốc nguyên hạt, các loại hạt hay sản phẩm ít đường đều phù hợp với mối quan tâm ngày càng lớn về chất lượng bữa ăn.
Vì vậy, ngũ cốc đang có một vị trí khá đặc biệt: không cần thay thế bữa sáng truyền thống, mà chỉ cần trở thành một lựa chọn phù hợp hơn cho những lúc người Việt muốn ăn nhanh và ăn tốt hơn.
Ngành hàng đang mở rộng từ cereal sang nhiều dạng sản phẩm khác
Nếu chỉ nhìn vào những hộp cereal trên kệ siêu thị, sẽ khó thấy hết sự thay đổi của ngành hàng. Ngũ cốc đang xuất hiện trong nhiều cách ăn quen thuộc hơn, từ một bát yến mạch buổi sáng đến granola ăn cùng sữa chua và trái cây.
Yến mạch là ví dụ rõ nhất. Từ một nguyên liệu khá đơn giản, yến mạch đã trở thành nền cho nhiều sản phẩm như cháo yến mạch, overnight oats, granola, bánh và đồ uống. Điều này giúp ngũ cốc bước ra khỏi hình ảnh của một món cereal ăn sáng kiểu phương Tây.
Granola cũng đang mở rộng cách sử dụng. Người dùng có thể ăn trực tiếp, trộn với sữa chua, sữa và trái cây hoặc dùng cùng những món khác. Các hỗn hợp gồm nhiều loại hạt cũng đi theo hướng tương tự, khiến ngũ cốc xuất hiện nhiều hơn trong bữa sáng, bữa phụ và những lúc cần một món ăn nhanh tại nhà.
Đằng sau sự thay đổi đó là một điều đáng chú ý: người tiêu dùng không nhất thiết phải tìm mua “ngũ cốc” để sử dụng ngũ cốc. Họ có thể gặp yến mạch trong một món cháo, granola trong một hũ sữa chua hay các loại hạt trong một món ăn nhẹ.
Vì vậy, thị trường đang lớn lên không chỉ nhờ có thêm sản phẩm, mà còn vì ngũ cốc đang tìm được nhiều cách để bước vào những bữa ăn quen thuộc hơn.
Khi sức khỏe trở thành một lý do mua hàng
Khi ngũ cốc không còn chỉ được nhìn như một món ăn nhanh, giá trị dinh dưỡng bắt đầu trở thành một phần của quyết định mua. Yến mạch, ngũ cốc nguyên hạt hay các sản phẩm kết hợp nhiều loại hạt dễ tạo cảm giác phù hợp với một chế độ ăn lành mạnh hơn.
Nhưng chính điều đó cũng khiến người mua cần nhìn kỹ hơn vào sản phẩm. Granola chẳng hạn thường gồm yến mạch, các loại hạt và trái cây sấy, nhưng công thức giữa các sản phẩm có thể rất khác nhau. Lượng đường, dầu và năng lượng vì thế cũng thay đổi đáng kể.
Do đó, một sản phẩm được gọi là “healthy” chưa nói lên tất cả. Điều đáng xem nằm ở bảng thành phần và thông tin dinh dưỡng phía sau bao bì: sản phẩm thực sự chứa gì, với hàm lượng bao nhiêu.
Đây cũng là nơi cuộc cạnh tranh trở nên thú vị hơn. Khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng nói về ít đường, ngũ cốc nguyên hạt hay giàu protein, những lời quảng bá tương tự nhau sẽ khó tạo khác biệt. Cuối cùng, công thức thực tế và chất lượng nguyên liệu mới là thứ quyết định một sản phẩm có thực sự xứng đáng với hình ảnh mà nó xây dựng hay không.
Các thương hiệu đang cạnh tranh như thế nào?
Ở nhóm breakfast cereals đóng gói, các doanh nghiệp quốc tế vẫn có lợi thế đáng kể. Euromonitor ghi nhận Nestlé Vietnam dẫn đầu ngành hàng tại Việt Nam năm 2025, với những thương hiệu như Koko Krunch và Milo có vị trí đáng kể, đặc biệt ở nhóm sản phẩm dành cho trẻ em. Kellanova cũng có danh mục trải rộng từ cereal cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn và gia đình.
Lợi thế của những doanh nghiệp này không chỉ đến từ tên tuổi. Họ đã có hệ thống phân phối, kinh nghiệm phát triển sản phẩm và khả năng đưa hàng vào những điểm bán mà người tiêu dùng vốn đã quen thuộc.
Siêu thị hiện là một kênh quan trọng của ngành hàng. Euromonitor ghi nhận kênh này dẫn đầu nhờ sự thuận tiện, danh mục sản phẩm rộng và khả năng tiếp cận các sản phẩm nhập khẩu. Bán hàng trực tuyến cũng tiếp tục tăng trưởng.
Ở phía doanh nghiệp trong nước, Việt Nam đã có những đơn vị hoạt động trong lĩnh vực ngũ cốc từ nhiều năm. Thanh An Food bắt đầu hoạt động từ năm 1998 và phát triển các dòng bột ngũ cốc, ngũ cốc ăn liền và ngũ cốc uống liền. Tháng 4/2025, doanh nghiệp đưa nhà máy thứ ba tại Hà Nam vào hoạt động với diện tích 50.000 m², tập trung vào các sản phẩm ngũ cốc uống liền.
Đến năm 2026, Showa Sangyo của Nhật Bản cũng công bố nhà máy tại Việt Nam và giới thiệu các giải pháp ngũ cốc cho thị trường trong nước, với định hướng kết hợp công nghệ sản xuất của Nhật Bản và hiểu biết về khẩu vị Việt Nam.
Những khoản đầu tư này chưa đủ để nói rằng doanh nghiệp nội địa đang chiếm ưu thế. Nhưng chúng cho thấy thị trường đang dần có thêm cạnh tranh ở phía sản xuất, thay vì chỉ xoay quanh hoạt động nhập khẩu và phân phối.
Khoảng trống của thị trường nằm ở đâu?
Ở nhóm ngũ cốc ăn sáng đóng gói, các thương hiệu quốc tế vẫn có lợi thế rõ rệt. Nestlé đang dẫn đầu với những sản phẩm quen thuộc như Koko Krunch và Milo, trong khi Kellanova có danh mục trải rộng từ sản phẩm cho trẻ em đến người lớn và gia đình.
Lợi thế của họ không chỉ nằm ở tên tuổi, mà còn ở hệ thống phân phối và khả năng đưa sản phẩm đến những nơi người tiêu dùng đã quen mua sắm. Siêu thị vẫn là kênh quan trọng nhờ sự đa dạng sản phẩm, trong khi bán hàng trực tuyến tiếp tục mở rộng.
Ở phía doanh nghiệp trong nước, Việt Nam cũng đã có những thương hiệu theo đuổi ngành ngũ cốc trong nhiều năm. Thanh An Food, chẳng hạn, bắt đầu hoạt động từ năm 1998 và phát triển các dòng bột ngũ cốc, ngũ cốc ăn liền và ngũ cốc uống liền. Nhà máy mới tại Hà Nam đi vào hoạt động năm 2025 với diện tích 50.000 m², cho thấy doanh nghiệp trong nước đang tiếp tục đầu tư vào năng lực sản xuất.
Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh đang dần rộng hơn. Thị trường không chỉ là sân chơi của các thương hiệu ngoại nhập, mà đang xuất hiện thêm những doanh nghiệp muốn tham gia sâu hơn vào khâu sản xuất và phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên, lợi thế của thương hiệu nội địa vẫn cần được nhìn thực tế: có nhà máy và sản phẩm riêng chưa đồng nghĩa với việc đã có lợi thế về thương hiệu, phân phối hay thị phần.
Thị trường ngũ cốc Việt Nam sẽ đi về đâu?
Thị trường ngũ cốc Việt Nam vẫn còn khá nhỏ, nhưng điều đáng chú ý là cách người Việt sử dụng ngũ cốc đang thay đổi. Ngũ cốc không chỉ xuất hiện dưới dạng cereal ăn sáng mà còn đi vào nhiều lựa chọn quen thuộc hơn: yến mạch cho bữa sáng, granola ăn cùng sữa chua, ngũ cốc uống liền hay các sản phẩm kết hợp nhiều loại hạt.
Khi sản phẩm ngày càng đa dạng, lý do mua cũng thay đổi. “Healthy” không còn đủ để tạo khác biệt khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng những thông điệp tương tự. Người mua sẽ quan tâm nhiều hơn đến thành phần thực tế, giá trị dinh dưỡng và cách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Điều này mở ra hai hướng cạnh tranh. Thương hiệu quốc tế có lợi thế về quy mô, tên tuổi và hệ thống phân phối; trong khi doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội dựa vào khẩu vị, nguyên liệu và thói quen sử dụng của người Việt để tạo khác biệt.
Vì thế, tương lai của ngành hàng có lẽ không nằm ở việc ngũ cốc có thay thế phở, bánh mì hay xôi hay không. Câu hỏi thú vị hơn là: ngũ cốc sẽ tìm được bao nhiêu cách để trở thành một phần tự nhiên trong những bữa ăn của người Việt.
Tài liệu tham khảo:
