Case Study: Starbucks đã biến Matcha thành động lực tăng trưởng như thế nào?
Trong những năm gần đây, Matcha Latte không chỉ trở thành một trong những đồ uống được yêu thích tại Starbucks mà còn là minh chứng cho cách thương hiệu tận dụng một xu hướng tiêu dùng để tạo ra động lực tăng trưởng mới. Thay vì xem matcha là một nguyên liệu bổ sung cho thực đơn, Starbucks đã xây dựng cả một chiến lược phát triển sản phẩm xoay quanh nguyên liệu này, từ đổi mới danh mục, mở rộng tệp khách hàng đến thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.
Theo Starbucks, số lượng đồ uống sử dụng matcha trong thực đơn đã tăng gấp ba trong những năm gần đây, trong khi doanh thu từ danh mục trà tại các cửa hàng do hãng vận hành ở Mỹ tăng hơn 70%. Những con số này cho thấy matcha không còn là một lựa chọn thay thế cà phê mà đã trở thành một trong những trụ cột tăng trưởng của thương hiệu.
Đọc thêm: Vì sao Matcha Latte trở thành xu hướng toàn cầu
Mục lục
Starbucks biến Matcha thành một nền tảng phát triển sản phẩm
Điểm khác biệt trong chiến lược của Starbucks nằm ở việc thương hiệu không xây dựng thành công dựa trên một sản phẩm duy nhất như Matcha Latte. Thay vào đó, matcha được xem như một nền tảng nguyên liệu (ingredient platform) để phát triển nhiều dòng đồ uống khác nhau.
Từ cùng một loại bột matcha, Starbucks liên tục giới thiệu các phiên bản mới như Double Berry Matcha Latte, Banana Bread Matcha Latte, Iced Lavender Cream Matcha hay các dòng kết hợp cùng protein và nguyên liệu theo mùa. Mỗi sản phẩm được thiết kế để phục vụ một nhu cầu hoặc một nhóm khách hàng khác nhau, từ những người yêu thích hương vị trái cây, khách hàng quan tâm đến sức khỏe cho đến những người muốn trải nghiệm các xu hướng mới.
Cách tiếp cận này giúp Starbucks liên tục làm mới thực đơn mà không cần thay đổi toàn bộ chuỗi cung ứng. Thay vì phải đầu tư vào một nguyên liệu hoàn toàn mới, thương hiệu chỉ cần kết hợp matcha với các thành phần sẵn có như syrup, sữa thực vật, trái cây hoặc cold foam để tạo ra những trải nghiệm khác biệt. Đây là chiến lược vừa tối ưu chi phí phát triển sản phẩm, vừa giúp kéo dài vòng đời của một nguyên liệu đang được thị trường yêu thích.
Matcha giúp Starbucks mở rộng thêm một “thời điểm tiêu dùng”
Nếu cà phê từ lâu gắn liền với nhu cầu tỉnh táo vào buổi sáng thì matcha lại mở ra một cơ hội khác cho Starbucks: tạo thêm lý do để khách hàng ghé cửa hàng vào buổi chiều.
Trong các chiến dịch gần đây, Starbucks nhiều lần định vị matcha là lựa chọn phù hợp cho khoảng thời gian giữa ngày, khi người tiêu dùng cần bổ sung năng lượng nhưng không muốn sử dụng một ly espresso có hàm lượng caffeine cao. Điều này giúp thương hiệu mở rộng phạm vi tiêu dùng thay vì chỉ cạnh tranh trong thị trường cà phê truyền thống.
từ khi nhiều loại đồ uống matcha được đưa vào menu
Về bản chất, Starbucks không chỉ bán thêm một loại đồ uống mà còn tạo ra một dịp tiêu dùng mới (new consumption occasion). Nếu trước đây khách hàng chỉ ghé cửa hàng một lần vào buổi sáng để mua cà phê, giờ đây họ có thêm một lý do để quay lại vào buổi chiều với một ly Matcha Latte hoặc các biến thể từ matcha. Việc tăng tần suất ghé cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tăng trưởng doanh thu của các chuỗi F&B.
Matcha được định vị ở giao điểm giữa sức khỏe và trải nghiệm
Một trong những lý do khiến matcha trở thành nguyên liệu chiến lược của Starbucks là khả năng đáp ứng đồng thời hai xu hướng tiêu dùng đang phát triển mạnh: wellness và experiential consumption.
Ở góc độ sức khỏe, matcha thường được người tiêu dùng liên tưởng đến chất chống oxy hóa, nguồn caffeine tự nhiên và hình ảnh của một thức uống “lành mạnh” hơn so với nhiều loại đồ uống pha chế khác. Trong khi đó, Starbucks vẫn giữ được yếu tố trải nghiệm bằng cách kết hợp matcha với các hương vị mới, trái cây theo mùa, cold foam hoặc protein.
Sự kết hợp này giúp thương hiệu tránh rơi vào hai thái cực: hoặc quá tập trung vào yếu tố dinh dưỡng khiến sản phẩm trở nên nhàm chán, hoặc quá chú trọng hương vị mà đánh mất hình ảnh tốt cho sức khỏe. Thay vào đó, Starbucks xây dựng matcha như một sản phẩm vừa mang lại cảm giác thưởng thức, vừa phù hợp với lối sống quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng hiện đại
Cá nhân hóa trở thành động lực thúc đẩy đổi mới sản phẩm
Một thay đổi đáng chú ý của Starbucks trong giai đoạn 2025–2026 là chuyển sang sử dụng bột matcha không đường tại thị trường Mỹ. Thay đổi này thường được nhắc đến dưới góc độ đáp ứng nhu cầu cắt giảm lượng đường trong khẩu phần ăn, nhưng ý nghĩa của nó còn lớn hơn thế.
Khi vị ngọt không còn được cố định trong nguyên liệu, Starbucks có thể kết hợp matcha với nhiều loại syrup, topping và sữa khác nhau mà vẫn giữ được sự cân bằng về hương vị. Điều này tạo điều kiện để đội ngũ phát triển sản phẩm thử nghiệm nhiều công thức mới, đồng thời cho phép khách hàng tự điều chỉnh đồ uống theo khẩu vị hoặc chế độ dinh dưỡng của mình.
cho khách hàng kiểm soát độ ngọt của đồ uống
Việc gia tăng khả năng cá nhân hóa cũng phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Ngày càng nhiều khách hàng mong muốn đồ uống phù hợp với nhu cầu riêng, từ lựa chọn sữa thực vật, giảm đường cho đến bổ sung protein. Thay vì cung cấp một công thức cố định, Starbucks chuyển sang xây dựng một nền tảng linh hoạt để mỗi khách hàng có thể tạo ra phiên bản Matcha Latte phù hợp với bản thân.
Matcha trở thành công cụ thúc đẩy tăng trưởng trên mạng xã hội
Đối với Starbucks, giá trị của matcha không chỉ nằm ở doanh số bán hàng mà còn ở khả năng tạo ra nội dung lan truyền trên mạng xã hội.
Màu xanh đặc trưng của matcha tạo nên sự khác biệt khi kết hợp với các lớp cold foam, trái cây hoặc syrup có màu sắc tương phản như tím lavender, đỏ berry hay vàng chuối. Chính yếu tố thị giác này khiến các phiên bản Matcha Latte dễ dàng xuất hiện trong các video ngắn trên TikTok, Instagram hoặc Xiaohongshu.
Quan trọng hơn, Starbucks không chỉ tạo ra nội dung để quảng bá sản phẩm mà còn khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình lan truyền. Những video chia sẻ công thức tùy chỉnh, đánh giá hương vị mới hay hình ảnh đồ uống theo mùa đã biến Matcha Latte thành một nguồn nội dung do người dùng tạo ra User Generated Content (UGC). Điều này giúp thương hiệu mở rộng độ phủ tự nhiên mà không hoàn toàn phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.
Matcha phản ánh chiến lược tái định vị của Starbucks
Nếu trước đây Starbucks chủ yếu được biết đến là một chuỗi cà phê, thì trong những năm gần đây thương hiệu đang từng bước mở rộng hình ảnh sang lĩnh vực đồ uống phục vụ lối sống hiện đại và xu hướng wellness.
Việc đầu tư mạnh vào danh mục matcha không đơn thuần là tận dụng một nguyên liệu đang thịnh hành, mà còn phản ánh định hướng phát triển dài hạn của Starbucks. Bên cạnh cà phê, thương hiệu liên tục mở rộng các dòng trà, đồ uống ít đường, sữa thực vật và sản phẩm bổ sung protein nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z.
Trong chiến lược đó, matcha đóng vai trò như cầu nối giữa bản sắc truyền thống của Starbucks với những xu hướng tiêu dùng mới. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trà chuyên biệt, Starbucks đưa matcha vào hệ sinh thái sẵn có của mình và biến nguyên liệu này thành một trong những động lực quan trọng để làm mới thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng trong dài hạn.
Tài liệu tham khảo:
Matcha is having a moment, with Starbucks front-and-center
Starbucks Accelerates Health and Wellness Innovation Through the Starting 5 – About Starbucks
